Publicidade pública: 2.863 contratos e 156,6 milhões desde 2021

O que contámos

Todos os contratos públicos classificados no CPV 79340000 — serviços de publicidade e de marketing: compra de espaço, campanhas, agências criativas, planeamento de meios e publicidade exterior. É a melhor aproximação disponível ao que o Estado gasta a comunicar.

Entre 1 de janeiro de 2021 e outubro de 2026 há 2.863 contratos, no valor de 156,6 milhões de euros, com 636 entidades compradoras e 1.114 fornecedores no conjunto indexado. O universo total (incluindo resíduos de 2019 e 2020) tem 2.935 contratos e 157,2 milhões.

O ano mais pesado é 2025, com 76,2 milhões — quase metade de todo o período num único ano.

Contratos e valor por ano

2025: dois compradores explicam o pico

O maior contrato do período foi assinado a 1 de julho de 2025: 40 milhões de euros do Instituto do Turismo de Portugal à Dentsu Creative, para um acordo-quadro de planeamento, implementação, otimização e acompanhamento da compra de meios da campanha de publicidade digital do turismo.

No mesmo ano, a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa assinou três contratos de agência criativa que somam 20,85 milhões: 8,1 e 5,25 milhões com a NOSSA – Agência de Comunicação e 7,5 milhões com a VML Portugal.

Só estes quatro contratos valem 60,85 milhões — 80% de tudo o que foi contratado em 2025.

Os cinco maiores contratos desde 2021

Quem recebe: media ou agências?

A resposta depende do que se procura. Por número de contratos, os grupos de media aparecem à frente: Medialivre (35 contratos, 2,22 milhões), Impresa Publishing (26, 0,74), Global Notícias (24, 0,85), Notícias Ilimitadas (22, 0,76) e Público (16, 0,48).

Por valor, quem lidera são agências e centrais de meios: Dentsu, NOSSA, VML, além de operadores de publicidade exterior como a MOP – Multimédia Outdoors (20 contratos, 3,84 milhões) e a Opal Publicidade (21, 1,85). O dinheiro público entra primeiro na agência, que depois compra espaço nos media — e é aí que os grupos de comunicação aparecem, em contratos mais pequenos e mais numerosos.

Nos operadores de rádio, o BMHAudio Portugal tem 20 contratos e 2,13 milhões.

Quem gasta e como

Os compradores mais activos em número de contratos são câmaras e instituições pequenas: Município de Matosinhos (95 contratos, 2,84 milhões), Vila Velha de Ródão (77, 0,23), Instituto Politécnico de Tomar (55, 0,19) e Universidade de Coimbra (54, 0,98).

Por valor, o retrato é outro: a Santa Casa tem 50,7 milhões em 68 contratos — 32% de tudo —, seguida do Turismo de Portugal, com um único contrato de 40 milhões.

O procedimento dominante é o ajuste direto: 1.828 dos 2.935 contratos do universo (62%). Segue-se a consulta prévia (788). O concurso público são 149 contratos — mas é onde estão os valores grandes.

O que estes números não dizem

Publicidade não é só compra de espaço. O CPV 79340000 inclui agências criativas, estudos de mercado, marketing e publicidade exterior. Uma parte do valor não chega aos media.

Preço contratual não é gasto. Em acordos-quadro, o valor é um teto: o Turismo pode ter gasto muito menos do que os 40 milhões previstos.

2026 está incompleto. Os dados vão até outubro e o portal BASE tem atrasos de publicação; o ano não é comparável com os anteriores.

O CPV é declarado pelo comprador. Contratos de comunicação mal classificados ficam de fora, e outros entram por engano. E as fundações e empresas públicas com publicidade própria podem estar noutros códigos.

Fontes

• Contratos públicos — portal BASE
• Agregação por CPV 79340000 desde 2021
• Pesquisa de contratos por CPV e valor
• Perfil de contratante do Turismo de Portugal

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